FILADÉLFIA, EUA — A indústria turística americana atravessa um cenário de mudanças aceleradas, marcado pela inteligência artificial, novas formas de consumo, a busca por experiências autênticas e a necessidade de recuperar o entusiasmo por viajar. Essa foi uma das principais mensagens deixadas pela edição da ESTO Conference, organizada pela U.S. Travel Association na Filadélfia, Pensilvânia, que reuniu cerca de 1.100 profissionais ligados ao turismo, aos destinos e ao desenvolvimento de negócios.

Entre os participantes esteve Caitlan Etchevers, da área de Sales, Marketing & Business Development da Visit Lauderdale, que voltou do encontro com uma extensa lista de conclusões que, segundo ela, deveriam ser consideradas pelas Destination Marketing Organizations (DMOs) e por toda a cadeia de viagens.

Reconquistar o amor pelos Estados Unidos

Um dos conceitos que Etchevers resgata é a necessidade de recriar a sensação de orgulho e conexão coletiva vivida durante a última Copa do Mundo de futebol, usando-a como ponto de partida para construir o futuro, em vez de transformá-la em uma lembrança isolada. Para a executiva, a indústria tem a responsabilidade de lembrar que viajar também significa alegria, conexão social e experiências compartilhadas.

A conclusão é especialmente relevante para os destinos: já não basta promover atrativos. É preciso construir uma emoção. "Don't show them your logo, show them WHO YOU ARE" —não mostre apenas o seu logo, mostre quem você é— resume um dos princípios que Etchevers considera centrais para o futuro do marketing turístico.

O otimismo como estratégia de negócio

Etchevers lembra que a conexão social é um dos principais preditores de bem-estar e sucesso, enquanto pessoas altamente otimistas apresentam uma probabilidade consideravelmente menor de sofrer esgotamento profissional (burnout). A frase que ecoou durante a conferência foi contundente: "When optimism goes silent, pessimists get the floor" —quando o otimismo se cala, os pessimistas tomam o palco.

Apesar das crises e de um cenário global de disrupção permanente, nove em cada dez viajantes continuam planejando fazer alguma viagem nos próximos seis meses. A demanda, portanto, segue firme.

Menos "same as last year" e mais transformação

A ESTO também propôs uma autocrítica sobre a forma como muitas organizações administram seus recursos. Etchevers introduziu o conceito de "zombies" para se referir a atividades ou investimentos que continuam sendo feitos mesmo sem gerar valor suficiente, e cunhou o termo SALY —"Same As Last Year"— para descrever a tentação de repetir ano após ano as mesmas estratégias simplesmente porque sempre foi assim. A pergunta, segundo ela, não deveria ser apenas "o que mais podemos fazer?", mas também: "o que deveríamos parar de fazer?".

Colaboração e esporte feminino

Outra ideia central foi a necessidade de construir uma verdadeira "pit crew", em referência à equipe que apoia um piloto: nenhum DMO pode operar isoladamente, e turismo, gastronomia, esporte, cultura e comunidade fazem parte de um mesmo ecossistema. O crescimento do esporte feminino como motor do turismo esportivo também ganhou destaque, com impacto positivo direto sobre as diárias de hospedagem.

O viajante busca experiências, não apenas produtos

Segundo os dados apresentados na conferência, 72% dos entrevistados valorizam mais as novas experiências do que a compra de bens, e 68% dos viajantes estão dispostos a montar uma viagem inteira em torno da gastronomia, fator que pode aumentar o interesse por um destino em pelo menos 17%.

A inteligência artificial já mudou o jogo

A mudança mais profunda apontada na ESTO foi a protagonizada pela inteligência artificial. Etchevers prevê que, no próximo ano, 71% dos viajantes usarão IA para planejar suas viagens, e quem já a utiliza gasta aproximadamente o dobro de quem não usa. O viajante do futuro poderá iniciar sua busca com uma pergunta ampla que a IA precisará interpretar. Por isso, defende Etchevers, "good SEO behavior is good AI behavior": as boas práticas de posicionamento em buscadores continuam válidas, mas agora precisam conviver com conteúdos preparados para serem compreendidos por sistemas de inteligência artificial.

Uma conclusão profundamente humana

A indústria turística não vende apenas quartos de hotel, passagens ou passeios: vende possibilidade — a possibilidade de conhecer, compartilhar, celebrar e criar memórias. Por isso, Etchevers aponta para o chamado "Power Lead": começar cada conversa compartilhando algo positivo. A mensagem que vem da Filadélfia é simples, mas poderosa: o futuro do turismo americano não será definido apenas pela tecnologia — precisará ser também mais humano, mais experiencial, mais colaborativo e mais otimista.