La industria de viajes de Estados Unidos está lanzando señales de alarma ante una propuesta del Senado que busca reducir en un 80 % el financiamiento federal destinado a Brand USA, advirtiendo que las consecuencias para el turismo —especialmente en ciudades pequeñas y mercados poco atendidos— podrían ser graves.

La propuesta contempla reducir el aporte federal de Brand USA de 100 millones a solo 20 millones de dólares, lo que ha generado una reacción sin precedentes en todo el sector.

“La industria está activada de una forma que nunca antes había visto”, afirmó Geoff Freeman, CEO de la U.S. Travel Association, durante la conferencia IPW 2025 celebrada en Chicago. “Estamos haciendo todo lo posible para proteger a Brand USA”.

Una inversión clave en la promoción turística

Brand USA, la organización oficial de marketing de destinos de Estados Unidos, fue creada en 2009 para promover al país en el extranjero y atraer viajeros internacionales. Desde su fundación, ha generado 24 dólares en gasto turístico por cada dólar invertido, según Adam Burke, CEO de Los Angeles Tourism & Convention Board.

Más allá del retorno económico, Freeman destacó el papel fundamental que juega Brand USA en el sostenimiento de la infraestructura turística del país:

“Si quieres atraer visitantes a Estados Unidos, hay tres pilares: visas, aduanas y promoción. Si falta uno, todo se derrumba”.

Retrasos en fondos y cuellos de botella

La preocupación se agrava debido a un retraso en la entrega de los fondos federales equivalentes que se financian a través de las tarifas del sistema ESTA (Sistema Electrónico de Autorización de Viaje). Una fuente interna indicó que Brand USA no ha recibido estos fondos desde enero, debido a trabas burocráticas. Aunque los retrasos temporales no son inusuales durante los cambios de administración, esta demora ha superado todos los antecedentes.

Chris Heywood, vocero de Brand USA, confirmó el retraso y expresó:

“Confiamos en que los fondos aún serán procesados y enviados a Brand USA”.

Una voz para los destinos más pequeños

El rol de Brand USA es especialmente valioso para destinos pequeños con presupuestos limitados para promocionarse en el extranjero. Desde Pittsburgh hasta Niagara Falls, representantes enfatizaron que Brand USA suele ser su única vía de visibilidad internacional.

“Brand USA nos ayuda a promocionar nuestra ciudad, que muchas veces queda a la sombra de otras”, señaló Alex Kenzakoski, gerente de relaciones públicas de Visit Pittsburgh. “No se trata solo de presupuesto, sino de recursos humanos. Que Brand USA nos incluya en sus campañas cambia las reglas del juego”.

Sara Harvey, directora de comunicaciones de Destination Niagara USA, coincidió con esa visión. Aunque Niagara es conocida, recalcó la necesidad de mantener presencia en mercados clave como Reino Unido y Alemania, especialmente en tiempos de incertidumbre en el sector.

Por su parte, Fred Dixon, CEO de Brand USA, subrayó que la mayor parte del trabajo de la organización se enfoca en estas comunidades más pequeñas.

“Ahí es donde vemos el verdadero impacto”, afirmó. “Ayudamos a atraer visitantes internacionales a lugares que realmente se benefician de ellos”.

Las grandes ciudades también se suman

Las ciudades más grandes también se unieron a la causa. Kristen Reynolds, CEO de Choose Chicago, sostuvo que Brand USA es vital para una estrategia turística nacional, especialmente teniendo en cuenta que Estados Unidos es el único país del G20 que no tiene una agencia federal de turismo centralizada.

“Ya partimos en desventaja”, dijo Reynolds, “y Brand USA ayuda a cerrar esa brecha”. Explicó que incluso los destinos grandes dependen de Brand USA para generar interés general por el país, lo que luego se traduce en promoción específica para cada ciudad.

“Así como las ciudades pequeñas se benefician de lugares como Chicago, nosotros dependemos de Brand USA para llevar el mensaje ‘Visit the USA’ al mundo”, remarcó. “Su rol como marca paraguas es absolutamente esencial”.

Mirando hacia adelante: campañas en marcha pese a la incertidumbre

A pesar del escenario incierto, Brand USA sigue adelante con sus campañas. En el marco de IPW 2025, la organización anunció el lanzamiento de una gran campaña internacional en agosto, destinada a reactivar el turismo entrante en un contexto de caída de visitantes.

Las cifras reflejan la urgencia: el superávit comercial del turismo de EE. UU. pasó de 53 mil millones de dólares en 2019 a un déficit de 50 mil millones, un giro de más de 100 mil millones de dólares. Para Freeman, Burke y otros líderes del sector, defender el presupuesto de Brand USA va más allá de los números:

Se trata de proteger millones de empleos, economías locales y la imagen global de Estados Unidos como destino líder.

“En todos los sentidos”, concluyó Freeman, “Brand USA es la marea que levanta todos los barcos. Tenemos que apoyarlos”.