Estados Unidos quiere recibir 100 millones de turistas internacionales al año para 2030, pero algunas de sus propias políticas podrían alejar a los viajeros. Esa es la advertencia que lanzó Geoff Freeman, presidente y CEO de U.S. Travel Association, en un mensaje publicado el 16 de octubre, una semana después de participar en el Global Summit del World Travel & Tourism Council (WTTC) en Malta.

“An advantage is not a strategy” —una ventaja no es una estrategia—, escribió Freeman en LinkedIn, al advertir que contar con destinos de primer nivel y organizar grandes acontecimientos internacionales no garantiza que los turistas elijan Estados Unidos.

El dirigente puso el foco en las medidas que, a su juicio, pueden restarle competitividad al país: posibles controles de redes sociales para viajeros que actualmente no necesitan visa, la reducción de los fondos destinados a la promoción turística internacional y la eventual ampliación de las garantías económicas exigidas para determinadas visas.

El reclamo llega mientras Estados Unidos se prepara para una agenda de grandes acontecimientos que incluye la Copa Mundial de la FIFA 2026, las celebraciones por los 250 años de su independencia y los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028. Para Freeman, esas citas representan una oportunidad extraordinaria, pero el país necesita acompañarlas con políticas que faciliten la llegada de visitantes.

La meta de los 100 millones de turistas

U.S. Travel Association sostiene que alcanzar los 100 millones de visitantes internacionales anuales para 2030 podría generar US$81.000 millones adicionales en gasto turístico y más de 400.000 puestos de trabajo. La meta también fue planteada durante una reunión de líderes de la industria con el presidente Donald Trump en la Casa Blanca, en septiembre.

Sin embargo, el desempeño reciente del turismo receptivo mantiene encendida la preocupación del sector. Según las cifras citadas durante la cobertura de la cumbre del WTTC, las llegadas internacionales a Estados Unidos cayeron un 5,5% en 2025 y el gasto de los visitantes extranjeros descendió un 4,6%, hasta los US$176.000 millones.

Freeman también cuestionó el recorte de los recursos federales destinados a Brand USA, la organización encargada de promover el destino en los mercados internacionales. Su financiamiento pasó de un máximo de US$100 millones anuales a US$20 millones bajo la legislación aprobada en 2025, una reducción que limita la capacidad de competir por los viajeros frente a otros destinos.

El desafío tras la cumbre del WTTC

En Malta, Nick Adams, enviado presidencial especial de Estados Unidos para el Turismo, el Excepcionalismo y los Valores estadounidenses, defendió el potencial del país como destino y destacó la oportunidad que representan los grandes acontecimientos deportivos y culturales para atraer visitantes.

El mensaje de Freeman introduce un punto crítico en esa estrategia: la promoción no alcanza si los requisitos de ingreso, los costos o la incertidumbre terminan desalentando los viajes.

Con la Copa Mundial de 2026 como próxima gran vidriera internacional, Estados Unidos busca convertir la atención global en más llegadas, consumo turístico y empleo. Pero la advertencia del líder de U.S. Travel Association es clara: el atractivo del destino no garantiza resultados si las condiciones para visitarlo se vuelven menos competitivas.

La carrera por captar turistas internacionales ya está en marcha. Y para Estados Unidos, el desafío no será solamente mostrarle al mundo todo lo que tiene para ofrecer, sino también conseguir que quienes quieran visitarlo puedan hacerlo con menos obstáculos.