LA VALETA, Malta.— La competitividad turística de un país no depende solamente de sus atractivos naturales, su infraestructura, sus hoteles o sus precios. También está vinculada con la imagen que proyecta al mundo y con la percepción que tienen los viajeros sobre cómo serán recibidos. Ese fue uno de los ejes de la reflexión de Justin Trudeau, ex primer ministro de Canadá, durante su conversación con Gloria Guevara, presidenta y CEO del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), en la Cumbre Global celebrada en Malta.

Al analizar la relación entre turismo y política internacional, Trudeau advirtió sobre las consecuencias que las tensiones entre gobiernos y los mensajes dirigidos a la opinión pública pueden tener en las decisiones de los viajeros. Su planteo apuntó especialmente a Estados Unidos, destino históricamente central para el turismo canadiense y cuya relación con Canadá atravesó un período de tensiones políticas.

La cuestión va más allá de la promoción turística tradicional. Una campaña internacional puede mostrar paisajes, experiencias, ciudades y servicios, pero la decisión final también puede estar condicionada por la percepción de apertura, hospitalidad y confianza que transmite un país.

Menos viajes de canadienses a Estados Unidos

Las estadísticas permiten dimensionar el cambio en los movimientos turísticos entre ambos países. Según Statistics Canada, en 2025 los residentes canadienses realizaron alrededor de 23,1 millones de visitas a Estados Unidos, frente a aproximadamente 30,2 millones en 2024. La reducción fue del 23,5%.

En el mismo período, los viajes de residentes canadienses a destinos de ultramar aumentaron hasta alcanzar aproximadamente 14,3 millones, un crecimiento del 10,2% respecto de 2024. Los datos muestran una caída importante de las visitas al mercado estadounidense y un incremento de los viajes hacia otros destinos internacionales.

Las cifras, por sí solas, no permiten atribuir el descenso a una única causa. Sin embargo, en su conversación con Guevara, Trudeau vinculó el comportamiento de los viajeros con el clima político y con la importancia de que los visitantes sientan que son bienvenidos. Cuando cambian las percepciones sobre un país, también pueden cambiar las preferencias de viaje.

Para un mercado tan integrado como el de Canadá y Estados Unidos, estos movimientos tienen implicaciones que alcanzan a las aerolíneas, los hoteles, los restaurantes, los comercios, las atracciones y las comunidades que dependen del gasto de los visitantes.

La hospitalidad empieza antes de llegar

La reflexión de Trudeau pone el foco en un aspecto que no siempre ocupa un lugar central en las estrategias de promoción: la experiencia del visitante comienza antes de cruzar una frontera. Las noticias, el discurso político, los requisitos de ingreso y el trato que una persona espera recibir pueden influir en la elección de un destino.

La imagen de un país no se construye únicamente a través de sus organismos de turismo. También se forma a partir de las decisiones de sus autoridades y de la manera en que estas se comunican con el mundo. Por eso, las políticas fronterizas y el tono del debate público pueden tener consecuencias para una industria que necesita previsibilidad, movilidad y confianza.

En este contexto, la competencia internacional por atraer viajeros requiere algo más que tarifas convenientes y una oferta atractiva. También exige una experiencia de bienvenida coherente con la imagen que el destino busca proyectar.

Una advertencia para los destinos turísticos

El planteo adquiere relevancia para Estados Unidos por el peso de su mercado y por la importancia histórica de los viajeros canadienses. Pero la reflexión tiene un alcance más amplio: cualquier destino puede verse afectado si sus visitantes potenciales perciben un clima poco favorable o dudan de cómo serán recibidos.

Durante la cumbre, Trudeau defendió además el turismo como una herramienta para promover la curiosidad, la empatía y el entendimiento entre personas de distintas culturas. En un contexto internacional atravesado por la polarización, su mensaje fue que la apertura no es solamente un valor diplomático, sino también un elemento que puede influir en la actividad económica.

Para el sector turístico, la conclusión es concreta: atraer visitantes no consiste únicamente en convencerlos de que un lugar merece ser conocido. También implica generar las condiciones para que quieran ir, se sientan bien recibidos y recomienden la experiencia.