FILADELFIA, EE.UU. — La industria turística estadounidense atraviesa un escenario de cambios acelerados, marcado por la inteligencia artificial, nuevas formas de consumo, la búsqueda de experiencias auténticas y la necesidad de recuperar el entusiasmo por viajar. Ese fue uno de los principales mensajes que dejó la edición de ESTO Conference, organizada por la U.S. Travel Association en Filadelfia, Pensilvania, que reunió a unos 1.100 profesionales vinculados al turismo, los destinos y el desarrollo de negocios.

Entre los participantes estuvo Caitlan Etchevers, de Sales, Marketing & Business Development de Visit Lauderdale, quien regresó del encuentro con una extensa lista de conclusiones que, según plantea, deberían ser consideradas por las Destination Marketing Organizations (DMO) y por toda la cadena de viajes.

Volver a enamorar de Estados Unidos

Uno de los conceptos que Etchevers rescata es la necesidad de recrear la sensación de orgullo y conexión colectiva que se vivió durante la Copa Mundial de fútbol, y utilizarla como punto de partida para construir futuro, en lugar de convertirla en un recuerdo aislado. Para la ejecutiva, la industria tiene la responsabilidad de recordar que viajar también significa alegría, conexión social y experiencias compartidas.

La conclusión es particularmente relevante para los destinos: ya no alcanza con promocionar atractivos. Hay que construir una emoción. "Don't show them your logo, show them WHO YOU ARE" —no les muestres solamente tu logo, muéstrales quién eres— resume uno de los principios que Etchevers considera centrales para el futuro del marketing turístico.

El optimismo como estrategia de negocio

Etchevers recuerda que la conexión social es uno de los principales predictores de bienestar y éxito, mientras que las personas altamente optimistas presentan una probabilidad considerablemente menor de sufrir agotamiento laboral (burnout). La frase que quedó resonando durante la conferencia fue contundente: "When optimism goes silent, pessimists get the floor" —cuando el optimismo guarda silencio, los pesimistas ocupan el escenario.

Pese a las crisis y a un escenario global de disrupción permanente, nueve de cada diez viajeros continúan planificando realizar algún viaje durante los próximos seis meses. La demanda, por lo tanto, sigue firme.

Menos "same as last year" y más transformación

ESTO también planteó una autocrítica hacia la forma en que muchas organizaciones administran sus recursos. Etchevers introdujo el concepto de "zombies" para referirse a aquellas actividades o inversiones que continúan realizándose aunque ya no generen valor, y acuñó el término SALY —"Same As Last Year"— para describir la tentación de repetir año tras año las mismas estrategias simplemente porque siempre se hicieron así. La pregunta, sostiene, no debería ser solamente "¿qué más podemos hacer?", sino también: "¿qué deberíamos dejar de hacer?".

Colaboración y deporte femenino

Otra idea central fue la necesidad de construir una verdadera "pit crew", en referencia al equipo que acompaña a un piloto: ningún DMO puede operar de manera aislada, y turismo, gastronomía, deporte, cultura y comunidad forman parte de un mismo ecosistema. También ganó protagonismo el crecimiento del deporte femenino como motor del turismo deportivo, con impacto positivo directo sobre las noches de alojamiento.

El viajero busca experiencias, no solo productos

Según los datos compartidos en la conferencia, el 72% de los encuestados valora más las nuevas experiencias que la compra de bienes, y el 68% de los viajeros está dispuesto a construir un viaje completo alrededor de la gastronomía, un factor que puede incrementar el interés por un destino en al menos un 17%.

La inteligencia artificial ya cambió el juego

El cambio más profundo señalado en ESTO fue el de la inteligencia artificial. Etchevers anticipa que, para el próximo año, el 71% de los viajeros la utilizará para planificar sus viajes, y quienes ya la usan gastan aproximadamente el doble que quienes no lo hacen. El viajero del futuro podrá comenzar su búsqueda con una pregunta amplia que la IA deberá interpretar. Por eso, sostiene Etchevers, "good SEO behavior is good AI behavior": las buenas prácticas de posicionamiento siguen vigentes, pero ahora deben convivir con contenidos preparados para ser comprendidos por sistemas de inteligencia artificial.

Una conclusión profundamente humana

La industria turística no vende solamente habitaciones, pasajes o excursiones: vende la posibilidad de conocer, compartir y generar recuerdos. Por eso, Etchevers apunta al llamado "Power Lead": comenzar cada conversación compartiendo algo positivo. El mensaje que surge de Filadelfia es simple pero poderoso: el futuro del turismo estadounidense no será solamente más tecnológico, sino también más humano, experiencial, colaborativo y optimista.