La Valeta, Malta, 10 de octubre de 2026. Estados Unidos enfrenta uno de los desafíos más importantes de su industria turística: recuperar visitantes internacionales en un contexto de pérdida de competitividad, retroceso del gasto extranjero y cuestionamientos sobre la percepción del país como destino hospitalario. En ese escenario, Nick Adams, enviado presidencial especial de Estados Unidos para el turismo, el excepcionalismo y los valores estadounidenses, defendió la estrategia de comunicación de su país durante una conferencia de prensa en la cumbre global del World Travel & Tourism Council (WTTC), celebrada en Malta.

Los datos explican la dimensión del desafío. Según la investigación de impacto económico del WTTC publicada en abril de 2026, las llegadas internacionales a Estados Unidos cayeron un 5,5% en 2025 respecto del año anterior, mientras que el gasto de los visitantes extranjeros disminuyó un 4,6%, hasta los 176.000 millones de dólares. La contracción se produjo en un año en el que el turismo mundial continuó creciendo y otros destinos captaron una mayor proporción de la demanda internacional. Estados Unidos conservó su posición como la mayor economía turística del mundo, pero el WTTC advirtió que el país está perdiendo participación de mercado.

Ante esa situación, Adams puso el foco en la necesidad de modificar la percepción internacional del destino. El funcionario recordó que, antes de la Copa Mundial de Fútbol de 2026, existían preocupaciones en distintos mercados sobre la recepción de viajeros extranjeros, vinculadas con posibles detenciones, confiscaciones de teléfonos, controles de redes sociales y deportaciones.

Adams rechazó esas percepciones y sostuvo que la gran mayoría de los turistas podía viajar al país y disfrutar de una experiencia satisfactoria. Durante la conferencia, afirmó que el 99,9% de quienes visitaran Estados Unidos, tanto para el Mundial como por otros motivos, no encontraría problemas. Esa cifra corresponde a su declaración y no fue presentada como una estadística verificada de manera independiente.

La Copa Mundial como oportunidad para recuperar confianza

Para Adams, el torneo constituyó una oportunidad para mostrar una imagen diferente de Estados Unidos a millones de potenciales viajeros. El funcionario destacó especialmente a los creadores de contenido que compartieron sus experiencias sin filtros a través de las redes sociales.

En lugar de limitarse a los grandes atractivos turísticos, muchos visitantes mostraron actividades cotidianas: compras en Walmart y Costco, visitas a Bass Pro Shops, paradas en grandes estaciones de servicio y comidas en restaurantes mexicanos.

Según Adams, ese contenido permitió que los viajeros descubrieran aspectos de la vida estadounidense que no coincidían con algunas de sus expectativas previas. El funcionario calificó el resultado como un éxito de relaciones públicas y anticipó que los influencers turísticos tendrán un papel cada vez más importante en la construcción de la reputación de los destinos.

La estrategia apunta a aprovechar el alcance global del Mundial para reducir las barreras de percepción y estimular futuros viajes. Sin embargo, el desafío para Estados Unidos consiste en convertir esa exposición en decisiones concretas de viaje, reservas hoteleras, consumo turístico y visitas sostenidas más allá del evento deportivo.

Competitividad, hospitalidad y recuperación del mercado internacional

La discusión adquiere mayor relevancia porque la caída de las llegadas no se produjo de manera aislada. El WTTC señaló que el mercado estadounidense avanzó más lentamente que otras regiones en 2025, mientras destinos competidores ganaron terreno. Entre los factores que han alimentado el debate internacional aparecen las políticas migratorias, las preocupaciones sobre los controles de entrada, la percepción de hospitalidad y las decisiones de los viajeros de elegir países donde esperan sentirse más bienvenidos.

Los datos oficiales estadounidenses también muestran que el desafío continúa en 2026: las llegadas internacionales registraron una caída interanual del 0,1% en julio, según la Oficina Nacional de Viajes y Turismo de Estados Unidos (NTTO).

En este contexto, la promoción digital es una herramienta relevante, pero no necesariamente suficiente. La recuperación también dependerá de la experiencia efectiva del visitante, la claridad de los procedimientos de ingreso, la conectividad, los precios, la oferta turística y la capacidad de la industria para convertir el interés en viajes reales.

La Copa Mundial ofreció a Estados Unidos una plataforma extraordinaria para proyectar su imagen ante el mundo. La cuestión que queda abierta para el sector es si ese impulso podrá contribuir a revertir la caída de visitantes y fortalecer la posición del país frente a una competencia internacional cada vez más intensa.

En Malta, Adams defendió el valor de las experiencias compartidas por los propios viajeros. Para la industria turística estadounidense, el próximo paso será demostrar que una mejor percepción puede traducirse también en una recuperación sostenida de la demanda internacional.